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WEB連載|コラム03|広告認知率モデル式の算出方法

広告認知モデル式の重要性

広告は出稿量が増加するにつれて、より高い広告認知率を獲得できる。しかし出稿量と認知率は決して単比例の関係にはなく、大量出稿が常に効果的ともいいがたい。またターゲットとなる年代、業種、起用タレント、CM継続度など様々な要素によっても、広告の到達率は大きく左右される。これらの要素を全て加味した上で、新規キャンペーンの到達効率を予測することは極めて難しい。そこで過去のデータに基づいて広告の認知率を予測する、広告認知率モデル式(以下モデル式)の構築が重要となる。

モデル式は業種をはじめとして、様々な要素で係数が変化する

前述のように、モデル式は到達効率予測に極めて有用である。しかし広告の到達効率は、想定ターゲットや起用タレントレベル等により、大きく異なることを無視してはならない。そこで各要素が与える影響を係数化し、モデル式に加味することで、より高いレベルでの予測を可能とする。またモデル式の構築の際、業種の違いも重要な要素となる。例えば全く同じ内容のCMであっても、扱う商材の種類や価格によって、モデル式が大きく異なるためである。

プロット数の増加が精度の向上に結びつく

具体的なモデル式の算出は、出稿量を横軸、広告効果測定調査で算出した認知率を縦軸とした散布図から、回帰分析で近似曲線を導く。つまりプロット数が多ければ多いほど、モデル式の予測精度は高くなり、新規キャンペーンの予測を実務レベルで行うことが可能となる。
 

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※ディレクターズ・ハンドブックより抜粋・再掲

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