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WEB連載|コラム04|CMの質的条件による投下量の変化

CMの質的条件による投下量の変化

CMの到達度を予測するにあたって、CMの質的要因を加味しなくてはならない。一般的に質の高い素材では、通常より投下量を減らしても目標の認知率に到達することができる。
 

CMインパクトが強いと到達効率がよい

知名度の高いタレントの起用や強烈なナレーション・コピー、音楽、おもしろさなどによるインパクトの強いCMは、少ない投下量でも十分認知率が高くなり到達効率が非常に良くなる。逆に、印象の薄いCMは好感度が高くても到達効率はあまり良くない。
 

CMイメージを継続することで初期認知を高められる

過去素材との類似度が強い素材は、平均モデルと比較して到達効率の上昇が見込まれる。逆にまったくの新規CMや類似性の低い素材の場合、到達効率は平均モデルを下回ってしまう。イメージ継続の影響を年代ごとにみると、10才代をはじめとして若年層が 極めて敏感に反応し、類似CMの到達効率が極めて高い。反面、50才代男性のような高齢層に関しては、イメージ継続による到達効率への影響があまり顕著にはみられない。
 

有名タレント活用で投下量を抑え、同レベルの到達が確保できる

有名タレントの起用は到達度に大きく貢献するので、投下量を抑えつつ同レベルの到達が確保できる。CM制作の質的側面のみならず、到達度効率に おいても検証が必要で、タレントの契約料と出稿料の兼ね合いでのコストパフォーマンスを吟味する指標も持ち合わせたい。到達に関するポイントは、 タレントがインパクトランクへ与える影響やメリットである。
 

到達効率を左右する条件とは

モデル式はターゲットや広告カテゴリー、広告の表現により変化する。
  1. 性別
  2. 年代
  3. 商品・サービスカテゴリー
  4. インパクトランク
  5. 局数
  6. タレントランク
  7. イメージ継続度
  8. 期間
  9. 絵柄
  10. 秒数比率

 

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 ※ディレクターズ・ハンドブックより抜粋・再掲

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