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書籍出版

書籍概要

弊社代表鷹野が、本を上梓いたしました。

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CM好感度NO.1だけどモノが売れない謎
明日からテレビCMがもっと面白くなるマーケティング入門

鷹野義昭 著
定価:1,680円
出版社:ビジネス社
2009年6月5日(金)発売

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◆2009年7月6日(月)に開催した出版記念パーティの模様をご報告しています。詳細はこちらからご覧ください。

◆出版を記念して、セミナーを開催いたしました。開催概要はこちらからご覧ください。

◆フジサンケイビジネスアイ「著者は語る」コーナーに掲載されました。

◆話題の書籍を多数紹介する新刊JPの特集ページに書評とインタビューを掲載しました。詳細はこちらからご覧ください。

◆書籍内容の訂正をアップいたしました。
詳細はこちらからご覧ください。


目次

序 章 テレビCM存亡の危機???「それでもCMはすたれない!」
第1章 好かれるCMのコツ 嫌われるCMのワナ
第2章 思わず見入るタレントCM  タレントの力とその活用法
第3章 売れるCMは好感度だけじゃない
第4章 誰に届けるCMか? ターゲットをしっかり考えよう
第5章 人も商品も、立ち位置が重要  市場の位置づけについて考える
第6章 誕生? 成長? 成熟?「商品の寿命」と「ライフステージ」に合わせたCM
第7章 企業広告って誰のため 「おたく、どこの子?」 商品の安心を保証する企業力
第8章 ひきこもりの美人では意味がない「そのCM届いてますか?」 広告投下量について
第9章 CMづくりの次につながる羅針盤 広告効果測定について
終 章 テレビCMの未来のために

 

内容のご紹介(本書「はじめに」より抜粋)

皆さん、CM好感度No.1といわれるCMを思い出してください。
マスコミにも大いに取り上げられ話題にもなりますが、果たして商品の売り上げにどれほど貢献しているのでしょうか。
言うまでもなくCMの本来の目的は、商品を売り、企業が利益をあげることです。
にもかかわらず、「CM好感度は1位でも、モノが売れない」という皮肉な事態に陥るCMがしばしばみられます。

「CM戦略」
耳慣れない言葉かもしれませんが、この「ねじれ現象」の謎を解く重要なキーワードとなります。

CMは1年間で20,000素材以上が制作されています。その裏には、CMの方向性を決定づける戦略書(=ストラテジックシート)が存在します。
そこには、「どんなCMにするか」という基本的なCM設計図が緻密に組み立てられ、モノを売るための「CM戦略」が詰まっています。

私は、20年間以上に渡り、広告を専門とした会社である(株)テムズのマーケターとして、1000素材以上のCMのコンサルティング・分析・調査を行ってきました。
そのなかで最も感じたことは、「CM質の向上がCM価値を高め、売りにつながる」ということです。そして、時代やメディア環境の変化にかかわらず、的確な戦略に裏打ちされたCMが、普遍的に高い広告効果をあげるということです。

本書では、「テレビCMは何のためにあるのか」を今一度問い、CMづくりの土台となる「CM戦略」から見つめ直してみたいと思います。そして特に、実際のCMをケーススタディとして「CM質」にクローズアップし、マーケティングにおけるポイントを説明しています。

 

著者からのコメント

CMは、「商品を売るための支援」が最大の目的です。確かに、CMが世の中に送り出されてから、周りの評価によって、芸術として認められることはあります。そして、そのこと自体はCMに携わる身としても、喜ばしい結果だと思っています。

「マーケティング」と「クリエイティブ」。よく、水と油のような関係と思われがちですが、私は決してそう思いません。

マーケティングだけでは、なし遂げられない「新たなる価値づくり」がクリエイティブにはあります。一方で、マーケティングは「戦略の方向性の決定」と、しなやかに力強く走る車の両輪と考えています。

本書では、この大前提に立って、具体的なCMを取り上げ、そのクリエイティブについてマーケティング視点から解説しています。皆様のテレビCMに対する興味・関心が更に深まる一冊となれれば幸いです。

<一般読者の皆様へ>
CMの最大の目的は芸術作品の創出ではありませんが、視聴者の皆さんが参加してつくりあげる「文化」だと思っています。それは、皆さんのような視聴者の方々にCMが評価されることにより、その方向性が決定され、また新たなるCMが生まれるというマーケティング・サイクルが存在するからなのです。我々は、皆さんの声に徹底的に耳を傾けます。そして、よいCMづくりに向けてその声を大いに反映させていきます。

CMの危機とも言われる今だからこそ、CMの未来に向けて、読者の皆さんのような厳しい目を持つ方々の強い応援が必要なのです。そのことが、「時代のときめき」を伝えるようなCMを、世の中にどんどん送り出すことにつながり、今後のテレビCMを活性化させる原動力になると思っています。

<CM関係者の皆様へ>
これからも、テレビCMにとっては決して楽観できない状況が続くことは間違いありません。そのなかで、CMの送り手側がすべきことは、テレビCMの「広告効果の明確化」と「活性化」の2つであると考えます。

まずは、「広告効果の明確化」について。
テレビCMが、「効かない、効かない」と言われてしまっている現実。それを打破するには、「CMが本当に有効なんだ」「いや、このくらいまでなら効果があるんだ」という証拠を客観的に突き詰める必要があります。そのまぎれもない証拠となるのが、「広告効果測定の結果」となります。そして、積極的に広告効果測定の結果を開示・活用することによって、テレビCMの持つ「真の効果」が明らかになり、「テレビの媒体価値の下落に歯止めがかかる」のです。

もう1点の「活性化」。
大手企業の出稿量が減り、手間もお金もかけられてない、安易なCMが増えていることは否めません。しかし一方で、視聴者のCM離れを防ぐために、スポンサーである企業のみならず、広告代理店や制作会社を含めた送り手側は、もっと魅力的なCMをつくり続けていかなければいけません。かつてのように殿様商売ではなくなった分、工夫次第では他媒体との連携も含め、まだまだ発展性がありそうです。そしてCMに携わる1人としても、「CMまだまだいけるじゃん!」と言わせるような展開に向けて努力していきたいと思っています。
 

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