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出版記念パーティ実施報告

2009年7月6日、弊社代表鷹野が上梓した『CM好感度NO.1だけどモノが売れない謎』出版記念パーティ&セミナーを開催いたしました。書籍内容に関するセミナー、企業の広告ご担当者様をお招きした、パネルディスカッション、立食パーティの3部で構成され、100名を超える企業の宣伝・マーケティング関連部門の方々を始め、多くの広告関係者にご来場いただきました。

 

Contents

出版記念セミナー「売れるCMは好感度だけじゃない!」
・テレビCMは過去の媒体なのか?
・CMの質と量を切り離す
・「ストッパ」に見る好意度とCM3主軸の関係
・売り上げに向けた中間指標を見つめること
・テレビCMの媒体価値と、広告主に求められること

売り上げに結びつくには理由がある。宣伝部のナマの声
・統一サウンドロゴによるブランド活性感の演出―キリンビール株式会社
・効果測定をダイレクトに活かしたCM制作―カゴメ株式会社
・ユニークなCM展開と「メッセージ」―エステー株式会社

広告業界の活性化に向けて、実りある交流の場となった出版記念パーティ

 

 

出版記念セミナー「売れるCMは好感度だけじゃない!」


■テレビCMは過去の媒体なのか?
今日は、お忙しい中、これほど大勢の方々にお集まりいただき本当に感謝しております。私は今ご紹介頂きましたよう に23年ほど広告のマーケティングの仕事をさせて頂いております。今日は「売れるCMは好感度だけじゃない!」をテーマにお話を進めて行きたいと思ってございます。
セミナーの様子1
各媒体における年間広告費の推移 最初にスライドのほうをご覧ください。テレビCMが崩壊しただとか、いろんなことが巷では言われていますが、 ここ5年間で大体テレビCMはマイナス6.6%、対してWEBの方は380%くらいの伸びが見られています。WEBの広告の伸びを見 るとですね、これからはWEBだと言い切ったしまうことが時代を先取りしているような感じもするんですが、では果たしてテレビ は古くて捨てられていく媒体なんでしょうか。
各媒体における年間広告費 日本国内において年間の広告費は約7兆円くらいあるんですが、その比率が図2のようになっております。この中 でテレビCMは全体の広告費の1/3を占めています。冷静に考えると、日本の広告費の中で1/3というのは非常に凄い媒体ではないか。

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■CMの質と量を切り離す
そこで、本日のテーマである「売れるCMは好感度だけじゃない!」です。「物が売れる」という視点において、果たして「テレビCMの媒体価値」がしっかりと検証されてきたのでしょうか、ということを考えます。例えばCM効果測定の代表的な指標である「CM好感度」は、CMの「質」と「量」が掛け合わされた指標になっています。しかし、テレビCMの量と質を別々に コントロールしようと思ったら、ちょっと色々と難しい要因が出てきます。量が多ければよかったのか、それとも少なければよかっ たのかという分解をしにくい。そこで、CM好感度をCMの質と量に切り離して考えるべきではないかと思います。特に出稿量の少 ないCMやオンエア前のCMではこれがより必要となってきます。そしてCMの質と量に切り離して考える、CM表現をしっかり見 せた上で調査をする必要がある。弊社TEMSはこういう考えのもとにCM動画を提示した調査をする、質的な側面と量的な側面を 分けた把握、それを分析してベストな設計に繋げていくということを20年間心がけてまいりました。
CM好意度と商品購入意向の関係
CM好意度と商品購入意向の関係
ここで、CMの好意度と商品購入意向の関係を見てみたいと思います。私どもが動画で調査をしてきた742素材を 横軸が「CM好意度」、縦軸が「商品の購入意向」としてプロットしています。大体こういうような形になりますね。概してCMの 好意度が高いものほど商品の購入意向が高くなりますが、部分的にばらつきが見られる。例えばCMの好意度が多少低くても商品の 購入意向が高いもの、反対にCMの好意度が高くても商品の購入意向が低いもの、こういった分布が出てまいります。これをちょっ とマトリックスで見てみたいと思います。いま見ていただいているように、横軸がCMの好意度。縦軸が商品の購入意向ということ で、まあCMの好意度が高くて、商品の購入意向が高いものこれは当然CMも上手くいっていて、商品の売上も良いということがい えるかと思います。ここで、今日注目してみたいのは左上です。これは、あまり存在しないゾーンではあるんですけれども、CMの 好意度が低いけれども商品の購入意向が高い。例えばライオンの「ストッパ下痢止め」のようなCMがこの例になります。

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■「ストッパ」に見る好意度とCM3主軸の関係
「ストッパ」をご利用になられている方も多いかと思いますけれども、非常に優れた機能を持った商品だと思います。 私もゴルフをやっているときずいぶんとお世話になったりしていますけれども、本当に断末魔の状態から脱出させていただいている 事も多いんです。 このCMにつきましては制作の段階で、シチュエーション徹底的に問題になったそうです。どういうシチュエー ションで、あのCMが効いてくるか、また響くかというところを徹底的に問題にしたそうです。しかし、このCMは好意度はあまり 高くありません。じゃあ、このCMは「ストッパ」が売れず、悪いCMなのかというと、決してそんなことはない。このCMは、内 容理解度で見た場合、非常に抜群に優れたCMであり、また非常に印象に残るCMです。本にも書いておりますけども、好意度とい う一つの軸だけではCMを評価するのは難しいのではないでしょうか。 TEMSでは「好意度」「内容理解度」「印象度」を「主要3主 軸」として、それをプロットしたときの三角形の面積を指標としています。「ストッパ」はこの三角形で見たときには、好意度が低 くて、印象度と内容理解度が高いということですね。この三角形の面積を大きくしていくということが総合指標につながるのではな いかと考えております。「ストッパ」のCMを過去の分布図に照らし合わせますと、総合評価で見た場合、決して低いCMではない ということが言えると思います。

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CM好意度と商品購入意向の関係・質的総合指標商品購入意向の関係の比較 ■売り上げに向けた中間指標を見つめること
先ほど見ていただきました、図3に対して、こちらのグラフでは、横軸に三主軸質的総合評価、縦軸に商品購入意向と しました。これを先ほどの好意度と比較してみます。図5のほうが図3よりもばらつきが少なくなってきていることがわかるかと思い ます。先ほどの三主軸の平均値に大体マイナス10ポイントくらいしたものが商品購入意向のポイントにつながる。購入意向のポイン トになるという事がわかると思います。また、興味喚起という意味でいうとより相関度が高くなってきます。
なぜこのようななことがおこるのでしょうか。「商品が売れる」ということを考えたときにCMの目的、つまり求めるコミュニケーション効果が、広告銘柄によって当然違います。一般的なCM展開において、CMの好感度をどうとるかは勿論目的ではありません。いろいろな目的、期 待される効果というものがあり、最終的には売上にどのようにつながるかということです。つまり、好意度関連だけの指標だけでは 不十分であり、売上につながるための中間指標の設定が必要だろうということです。広告を出して売上につながるまでいろんな段階 がありどこを支点にしていくか。これが非常に大事になってきます。いま見ていただきましたファネルにつきまして、TEMSではこう いったファネルがしっかり取れるような調査システム「CMストリーミングリサーチ」を開発しています。こういった売上につなが っていくであろう中間指標をしっかり見ることが、効果測定をする上で重要なのではないかと思っています。

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■テレビCMの媒体価値と、広告主に求められること
では、そろそろ最後のお話になります。巷で言われているような「テレビCMって本当に効いているのか」というような疑念を解消するためには、ここで広告効果というものをもう一回ちょっと見直すべきじゃないかと思っています。それによってテ レビCMの媒体価値を守ることができるのではないかと思います。いろいろなメディアが出てきているだけに、テレビCMはいま「 ここまでできて」「ここまでできない」といったこと、これを明確化してしまうことが、大事かと思います。テレビCMの真の媒体 価値をしっかりと明確化する。こういったことはちょっとやってなかったんじゃないかなという感じがしております。広告主側としても、広告効果を向上させるためにCMの目的を明確化し、なおかつ客観的なマーケティング指標を策定することによって、しっかりPDCA回路に乗っけていく。そして有効なネクストステージに繋げていくということが大事かなと思っております。今、衰退し ているとかいわれているテレビCMに対して、皆がですね、寧ろ厳しい目で再度テレビCMを見つめなおそうと。それでテレビCM の持つ「チカラ」を客観的に見て、そしてそれを有効に活用する。これがですね、今後クロスメディアにおいてテレビCM復権にお ける第一歩になるんじゃないかという風に思ってございます。ご清聴ありがとうございました。

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売り上げに結びつくには理由がある。宣伝部のナマの声

パネルディスカッションは、広告主企業の第一線で活躍する宣伝担当者たちの生の声が聞けるということで、多くの参加者の注目を集めました。キリン、カゴメ、エステーと、CMに対するスタンスは異なるものの、「CMを効率的に出稿したい」という想いは 変わりません。その中でも、各企業が自社のCMにおいて こだわりを持つポイントや、そのための施策などを解説して頂きました。

■統一サウンドロゴによるブランド活性感の演出―キリンビール株式会社
キリンビール株式会社マーケティング部の田中氏には、今年1月より全社的に導入することとなったCM冒頭の統一サ ウンドロゴについて解説していただきまし た。景況を反映し、効率的な広告出稿が求めれらる中、キリンビールやキリンビバレッ ジなど、キリンホールディングス傘下の主な事業会社では、出稿する全て のCM扉に、統一したサウンドロゴを使用しています。 このサウンドロゴの使用によって、視聴者に与える印象をより強力なものとし、CMの到達効率も向上。 さらには、1つの商品だ けでなく、キリンブランド全体としてのイメージが強化されることとなり、より広がりを持った効率的なCM制作に成功したという 事例 を解説していただきました。

【関連記事】
CM好意度獲得のために(その2)
サウンドロゴ【CMマーケティングアイ】

パネルディスカッション1
■効果測定をダイレクトに活かしたCM制作―カゴメ株式会社
カゴメ株式会社広告部の鶴田氏は、現在活用している株式会社テムズが提供するCM調査「CMストリーミングリサー チ」について言及。この調査の結果から CM改善につながった「カゴメ野菜生100Refresh!」の例を解説していただ きました。ほぼ同じような構成要素の2つのCMでありながら、好意度 において大きく差が出てしまったため、テムズとともにそ の原因を分析。その調査結果を元にネガティブな要素を排除し、改善したCMを制作し出稿を行いまし た。このように調査結果を ダイレクトに生かす仕組みをつくっているカゴメでは、「それぞれのCMに対して、細やかな調査を実施することによって、スピー ディに問題解決に当たることができる」と、ネクストマーケティングに向けての活用を改めて考えさせられる場となりました。

【関連記事】
CMストリーミングリサーチ
パネルディスカッション2
■ユニークなCM展開と「メッセージ」―エステー株式会社
エステー株式会社宣伝部の鹿毛氏からは、クリエイティブに込められたメッセージの重要性についてご説明いただきました。広告予算としては比較的小規模ながら、ユニークなCMを制作することによって、視聴者の印象に残るCMを展開するエステー。CMの中で「売上」につながるマーケティングの要素、「メッセー ジ」の力についてお話しいだきました。一方で、ユニー クなクリエイティブ制作に取り組むうえでの苦労話にも話しが及び、参加者が興味深く聞き入る場面もあ りました。鹿毛氏は、社 内外との対立・摩擦を恐れず、強いメッセージをもったCMを企業が発信できるよう、一緒に戦いませんか、と会場に呼びかけました。

【関連記事】
CM好意度獲得のために(その4)
CMのユーモア【CMマーケティングアイ】
約60分という短い時間であったものの、白熱した議論の場となったパネルディスカッション。3社と もにCMを制作するうえでの重要なポイントを解説して頂 きました。大局的な変化の中にあり、広告業界が様々な問題に直面する 中、CMの有効活用といった点で大きなヒントが提示されたのではないでしょうか。

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広告業界の活性化に向けて、実りある交流の場となった出版記念パーティ


パーティの様子 セミナーの後に行われた「CM好感度NO.1 だけどモノが売れない謎」出版記念パーティにも多数方々にご来場いた だきました。サントリー「BOSS」の CMで宇宙人・ジョーンズのナレーションを務めるナレーター谷口節氏をはじめ、株式会社ラ イトパブリシティ取締役副社長の永井久生氏、株式会社フュー チャーブランド代表取締役の小々馬敦氏をはじめとする多くの方々 のご講和によって、単なる出版記念パーティにとどまることなく、ご出席された皆様の実りある交流の場となりました。また、 『2010年の広告会社―革新のみが成功を約束する』(日新報道)の著書がある早稲田大学ビジネススクール講師の植田正也氏によっ て新しいマーケ ティング手法の研究をコンセプトとした「新マーケティングコミュニケーション研究会」も提案されるなど、これ からの広告業界を考える上でも重要な意味を持 つパーティとなりました。

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