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Q&A

広告戦略に関する疑問

はじめて広告キャンペーンの計画・広告の年間計画を立案します。 どこから手をつけたらよいでしょうか。
planning.jpgまずは出稿の目的に照らして、達成すべき目標・ゴールを設定することが重要です。例えば、CMをする商品や企業の認知拡大が目的ならば、現状の認知率に対してどれくらいの伸びを目指すのか、その目標を設定することが必要です。訴求する商材の市場への浸透状況に応じて、目的は認知拡大から商品理解、ブランドのリテンションへと変わっていきます。それぞれの段階に応じて適切に目標設定をしていくことが出発点となります。同時にコミュニケーションのターゲットを規定することも非常に重要です。それらの目標を数値に落とし込み、それを実現するための戦略を検討していきます。

→テムズでは、広告目標設定や中期計画といった、上流工程のコンサルテーションも提供しています。月額84,000円からの定額コンサルテーションメニュー「『広告・宣伝』アドバイザリープログラム」も用意していおります。また、テムズオリジナルの広告効果シミュレーションシステムにより、目標達成に必要な予算規模の算出や、逆に、予算から適正な目標値を算出する、といったことも可能です。
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広告計画立案のポイントを教えてください。

広告計画では、広告の「量」と「質の方向性」を規定していきます。
「量」の面では、まず広告目標の達成の為に必要な予算を算出し、それを確保するところから始まります。先に予算が決まっている場合は、その配分を考えます。各媒体への配分だけでなく、制作費と媒体費の配分や、時間軸における配分なども考えていきます。その際、単純にリーチ(到達する人数)や到達効率だけでなく、ターゲットへの訴求力や、商材・メッセージテーマとの親和性などを考慮することも重要なポイントです。
「質の方向性」の面では、まず広告目標に照らし、醸成したいイメージや伝達したい内容の優先順位や重みづけを行います。次に、それら訴求内容に則して、表現のトーン&マナーを規定していくことになります。

→テムズでは、広告の計画立案のサポート業務も提供しております。
クライアントとの二人三脚での意思決定支援から、計画書の作成まで、幅広くお手伝いいたします。

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TVCMを打つべきか否かで迷っています。

TVCMは目標を達成するための手段のひとつです。目標達成に効果的な媒体の組み合わせを検討し、その結果として、TVCMを出稿するべきか否かが決まります。
一般的には、「幅広い人の認知を一気に獲得する」ことに関しては、TVCMが最も効率的と言えます。商品の存在感の確立(マインドシェアアップ)や、イメージの醸成などもTVCMの得意分野です。ただし、コミュニケーションしたいターゲットや、伝えたい情報の質や量などの条件によっては、他にもっと適した媒体がある場合もあります。それらを改めて考え合わせ、効果的な媒体選定をしていくことが重要です。

→テムズでは、効果的な媒体選定のお手伝いをしております。一般的な媒体特性のみならず、その時の商品ポジションや商品ブランドイメージの推移、企業ブランドイメージとの親和性、競合状況など、個別の状況を踏まえた意思決定を支援いたします。

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はじめてTVCMを計画しています。まずはどういうアクションが必要でしょうか。

 

televi.jpg現在、広告代理店と取引のある場合は、その代理店がTVCMを得意としているかどうか(TV局との取引き、枠取り交渉、制作プロダクションとのパイプなど)をチェックしてみてください。そこに不安があるならば、複数の代理店に提案を依頼し、コンペとするのがよいでしょう。
広告キャンペーンの目的をしっかり定義し、RFP(提案依頼書)に落とし込んで、複数の代理店に対して提案を依頼します。

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はじめてTVCMを制作します。どのような点に気をつけて制作したらよいでしょうか。

大きな目標が決定したら、それを実現させる戦略やクリエイティブの方向性(トーン&マナー)、副次的な指標の目標値などを考え、CM制作会社への「発注書」となるオリエンシート(CM戦略書)に落としていきます。オリエンシートをもとに広告代理店に対して発注をかけ、以降そのCM戦略に照らして制作を監修していくことになります。発注以降は、次にあげる各工程がチェックポイントとなります。制作プロダクション側からあがってくるクリエイティブプラン、絵コンテ、コピー、タレント選定、撮影、ラフ案、完成版。それぞれの工程ごとに、方向性にブレがないか(戦略に合致しているか)をしっかりコントロールを行っていくことが重要です。

→テムズでは、オリエンシートの作成や、CM制作の監修(各工程の評価・コントロール)もお手伝いします。

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出稿量(投下GRP)はどのように決めたらよいでしょうか。

マーケティング戦略上達成すべき目標から、それを達成するのに必要な出稿量を算出して決定します。「広告効果シミュレーションシステム」によって、どれだけ出稿すれば、どれだけの「CM認知」「商品認知」を獲得できるか等の目安を算出することができます。

→テムズは独自のシミュレーションシステムを開発しております。予算が先に決められていた場合でも、効果シミュレーションによって、適切な目標設定や効果予測が可能です。

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新しいCM素材への切り替えタイミングはどのように判断したらよいでしょうか。

shift.jpg「広告目標をどれだけ達成できたか」と「CM素材の質の高さ」が判断ポイントになります。
目標が達成できていれば、次のマーケティングステップへと進むべきであり、それに適したCM素材の制作が必要です。また、目標が未達でも、CMの質が低かったとしたら、その素材の継続出稿は効率的ではありません。改善したCMへの切り替えをお勧めします。
いずれも、正しく広告効果測定を行って「広告目標の達成率」と「質的評価(クリエイティブチェック)」を行うことが望ましいです。
大量出稿(3000GRP以上)を行う場合や、シリーズ素材を1年以上継続している場合は、「食傷感(=飽き)」を測定することもお勧めします。食傷感が高まると、当然ながらCMの効果は低下していくので、それが切り替えのタイミングとなります。

→テムズでは長年の経験で培った効果測定フォーマットを用意しています。また、その効果測定の結果より、次の素材作成の際に留意すべきことなど、次のステップに活きるアドバイスもさせていただきます。

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スポットと番組提供では、どちらが効率的でしょうか。

目的に応じて使い分けることが肝心です。
スポットは機動的な運用が可能です。打ちたい時に打つことができ、短期間の大量出稿や、時間帯や局を分散させることも容易です。リーチ(到達率)を高めたい場合や、短期間で認知を上げたい場合に有効です。一方、番組提供では、一定の人達に対するフリクエンシー(接触回数)を高めることが容易です。趣味・嗜好などによるターゲットとする層が多く視聴している番組が見つかれば、その番組のスポンサーになることは効率的と言えます。また、一社提供であれば、番組内容を商品に関連するものにするなどのコントロールも可能となります。5分程度のミニ番組にこういった例がよくみられます。

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これまでに起用していたタレントを継続すべきでしょうか。切り替えるべきでしょうか。

ポイントは2つあります。
ひとつは、商品の目指すブランドイメージに合っているか否か。もうひとつは、タレントと商品の「結びつき」の強さとタレントパワーとの兼ね合いです。
前者では、ブランドの目指すイメージの方向性が変わった場合は、タレントも新しいイメージに合致しているか否かで再検討しなくてはいけません。また、タレント自身の成長・ポジション変化などにより、タレントイメージが変化していくことも考慮すべきポイントです。

 


後者は、それまでの出稿により「このタレントと言えばこの商品」というイメージが浸透している場合に考えなくてはならないポイントです。そのタレントを起用するだけで、コミュニケーション効率の向上が期待できるので、多少タレントパワーやその鮮度が落ちていたとしても、継続起用した方が効率がよいということも考えられます。総合的に効率性を検討して判断する必要があります。
いずれの場合にも、広告効果測定を実施する際に、関連する項目のスコアの推移を見守っていくことで、タレントチェンジの適切なタイミングをとらえることが可能です。

→テムズの広告効果測定フォーマットには、CMにおけるタレントの寄与度を測る指標も取り入れています。

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タレント、音楽、映像表現、ストーリーのなかで、CMのインパクト向上に一番効くのはどの要素でしょうか。

CMのインパクトは、出稿量に対する到達効率を大きく左右する、大変重要な要素です。
最も簡単にインパクトを向上させ得るのは、有名タレントを起用することです。しかしながら、タレントパワーに頼った広告展開は、表現の制限を受けたり、タレントの不祥事に振り回されるなどのリスクと背中合わせとなる覚悟が必要です。それ以外の構成要素によってインパクト向上を図るには、複数要素の組み合わせが有効です。CMクリエイターの力に負うところが大きくなりますので、オリエン時にしっかりと指示を出しておくことが肝心です。

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メディアミックス(媒体費の配分)を最適化・効率化するにはどうしたらよいでしょうか。

mix.jpgメディア間の媒体費配分の「最適化」という問題は、非常に難しい課題ですが、科学的・客観的アプローチで効率を高めていくことは十分に可能です。一般的には、広告効果測定調査の結果をもとに、効率が高いと判断できた媒体への配分割合を徐々にアップしていく、という方法がとられることが多いです。反応(売上、問合せ件数など)データも併せて分析を行えば、重回帰分析などの分析手法を活用して媒体間の効果比較を行うことも可能です。

→テムズでは、メディアミックスの広告計画もお手伝いいたします。商品特性や競合状況など、個別の条件・環境に合わせた計画立案と、その後のPDCAサイクルを通しての改善・効率化により、最適な媒体配分の追求をサポートいたします。また、出稿金額や売上といった、既に収集されたデータの分析から、メディアミックス効果シミュレーションを行うことも可能です。 

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TVCM・広告効果測定に関する疑問

はじめて大規模な広告キャンペーンを張りました。効果測定はどのようにすればよいでしょうか。

キャンペーン全体の効果を測定するには、事前と事後の2つのタイミングで調査することが望ましいです。2調査間での、商品認知率やブランドイメージスコアの向上が、そのキャンペーンの効果となります。事後調査に合わせて、広告素材のクリエイティブチェックも行えば、次のキャンペーンに向けての要改善点や課題も見えてきます。

→テムズでは、TVCMだけでなく、新聞広告、交通広告、ネット広告といった複数媒体を組み合わせたメディアミックスのキャンペーン効果測定も実施しております。

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はじめてTVCMを出稿しました。広告代理店任せではなく、独自に効果測定をすることが必要でしょうか。

mushi.jpg代理店によっては、良くない調査結果が出た場合に、その評価や要因追求が甘くなってしまうことで、根本解決が後手に回ってしまうというケースが未だにみられます。こうした場合、広告主側に十分なノウハウがないと、反省点を明らかにして次につながる建設的な分析を導くことは困難です。広告主サイドにノウハウがない場合は第三者の立場で経験豊富な調査会社やコンサルタントに入ってもらうことも有効です。できれば、効果測定の設計段階からの委託が望ましいです。第三者機関で調査を実施することへの費用対効果が確信できない場合は、まずは簡易的なパッケージ調査を試して、有用かどうかを判断する、という方法もあります。

→テムズは第三者の中立的な立場から、CMの出来の良し悪しや、その要因について厳しく評価をいたします。そこから得られる示唆や洞察により、広告活動を改善していくことを目指したコンサルティングを行います。また、お試しとして、安価なパッケージ調査もご用意しております。

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広告効果測定を実施したいのですが、予算が限られています。効率的な調査を行うにはどうしたらよいでしょうか。

調査費用は、主に調査手法とサンプルサイズによって決まります。当該の商材がインターネット利用に影響を受けないようなものであれば、ネット調査を活用することで費用を抑えられます。サンプルサイズは、どのくらいのセグメントに分解してみたいか、と誤差率(精度)といった統計的な条件で決めていきます。
また、パッケージ調査、オムニバス調査を活用することで、低コスト化を図ることも可能です。

→テムズでは、インターネット調査でのCM評価パッケージをご用意しています。

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出稿量1500GRPに対してCMの認知率が60%という調査結果が出ました。この数字の高低をどのように判断したらよいでしょうか。

ひと口に「認知率」といっても、質問の仕方や調査方法によっては、異なるスコアとなる場合があります。
ここでは、最も正確性が高いと考えられる「動画提示での調査(実視聴感覚での認知度)」を前提にお答えします。一般的には1500GRPの出稿量に対して、70%前後の認知率が期待できます。今回のスコアは60%ということなので、到達効率という面では、やや低調な結果だったといえるでしょう。出稿量に対して期待できる認知率というのは、「世間一般のCMでの平均値(ノーム値)」として算出されます。

→テムズでは、過去のCM調査データに基づいて、基準値を算出できるシミュレーションシステムを構築しております。出稿量だけでなく、起用したタレントパワーの高低や、CMのインパクトレベル毎に、それぞれの基準値を算出することも可能です。また、過去の調査データをいただければ、クライアント様ごとのオリジナルの基準値(社内標準値)を算出することも可能です。

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CMの好意度が75%という調査結果が出ました。この数字の高低をどのように判断したらよいでしょうか。

data.jpg調査結果のスコアは、質問の仕方や調査方法によって左右される側面もあり、絶対値スコアだけではなかなか評価することが難しいものです。そこで、同じ形式での調査における、世間一般のCMの平均値(ノーム値)を基準値として相対比較していくことになります。基準値との相対比較により、客観的に評価することが可能となります。また、自社の調査データを蓄積していくことで、自社CMの基準値や、当該業界・当該商材に絞り込んだ基準値といった、オリジナルの評価指標を構築していくことも可能です。

→テムズでは、過去に調査を実施した大量のCM素材のデータ蓄積を基とした「ノーム値」との比較による評価が可能です。「好意度」「印象度」「内容理解度」といった基本的な指標のほか、「利用意向」「構成要素評価」といった項目のノーム値がございます。また、クライアント様独自のデータ蓄積による基準値構築や、調査方法切り替え時(郵送調査→インターネット調査など)の「基準値変換式」の構築などもお手伝いいたします。

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広告効果測定を実施しましたが、結果をどう分析し、次のキャンペーンに活用したらよいか困っています。

調査の集計結果やグラフレポートから、CMの出来の良し悪しを評価することは比較的容易ですが、その要因をあぶり出したり、次の施策につながる示唆を得ることは、なかなか難しい作業です。
要因分析には、自由回答といった定性情報を定量情報と読み合わせて分析していくことが有効です。また、次につながる示唆や提言を得るには、広告に関する「知見」が必要となります。CM調査の専門家と相談しながら分析していくことをお勧めいたします。

→テムズでは豊富なCM調査分析経験で培った知見により、データ分析や広告戦略コンサルティングを行っております。

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異なる出稿時期の広告を1回の効果測定で調査してしまいました。認知率スコアは一律に比較可能でしょうか。

効果測定は、各広告素材の出稿終了直後に行うことが望ましいですが、諸般の都合で時間をおいての調査、あるいは出稿途中での調査になってしまう場合もあるかと思います。素材ごとに到達率を評価する場合は、時間経過による忘却や、追加出稿による認知度向上をあわせて考えなくてはいけません。

→テムズの「広告効果シミュレーションシステム」には、忘却の予測機能や、追加出稿による認知度予測の機能があります。これを活用することで、各素材の出稿終了直後(忘却する前)の認知度を算出することも可能です。

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調査・リサーチに関する疑問

調査テーマに適切な調査手法はどのように選べばよいでしょうか。

choose.jpg調査ターゲットが誰で、どのようなアプローチが可能なのか、が重要になります。
商品やサービスの利用直後の人に調査をかける必要があれば、調査票を商品と同梱したり、店頭で手渡したりとなります(郵送調査、留め置き調査)。多少のタイムラグ許容されるなら、郵送調査やインターネット調査も選択肢に入ってきます。対象条件が絞り込まれていて(出現率が数%の場合)、リストも入手できないとなると、インターネット調査以外の調査方法は難しくなってきます。
残った選択肢の中から、求める精度、予算、スケジュール等の条件の合う手法を選ぶことになります。

→テムズでは豊富な調査経験に基づき、難易度の高い調査設計でも対応いたします。

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インターネット調査への切り替えを検討しています。どのようなことに気をつけなければいけませんか。

マーケティングの世界でも一般的になってきたインターネット調査ですが、隠れた落とし穴に気をつけねばなりません。比較的ヘビーなネットユーザーに偏ってしまうということは言うまでもありませんが、ネット調査会社によって、モニターの募集方法が違い、それが調査結果に影響することもあります。スクリーニングを実施した場合は、対象条件への「成りすまし」をいかに排除するかも課題となります。その他、隠れた落とし穴にはまらぬよう、調査設計、対象者抽出、データクリーニング、集計など、あらゆる段階で落とし穴を回避するテクニックが必要となります。逆に言えば、それらのテクニックを駆使すれば、「ネットアンケート」も十分な精度のマーケティングデータとして活用することが可能となります。

→テムズには、2000年以降、複数のネットリサーチ会社を使い分けてきた経験により、ネット調査に特化したノウハウ蓄積があります。弊社を通してネットリサーチを発注いただくことで、精度の高いデータの獲得を約束いたします。

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郵送調査を任せられる会社を探しています。どのように探せばよいでしょうか。

env.jpgデータ精度や、企業機密の情報管理といった面では、ネット調査と比較して、まだまだ郵送調査の優位はゆらいでいません。あえてネットノンユーザーを対象としたい場合では、選択の余地もありません。ところがネット上で検索しても、郵送モニターをかかえている調査会社はなかなかみつからないのが実情です。あったとしても、ネット調査モニターの流用や借用だったというケースもあります。テムズでは、インターネット以外の媒体での募集にこだわった、質の高い郵送モニター組織を独自に抱えています。


→郵送調査をご検討されるときは、お気軽にお問い合わせください。

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調査結果のデータに対して、適切な解析方法を教えてください。

優れた設計の調査であれば、通常のクロス分析でほとんどの調査課題に対して解が得られます。
また、設計時に想定されていなかった分析・解析手法は、無理に適用しようとしても、有効な結果を得られるケースはごく稀です。まずは専門家に相談されることをお勧めします。
いずれの場合でも、最も重要なことは、調査の設計時にどんな解析をして、どんなアウトプットを得るのかをイメージしておくことです。

→テムズでは、調査設計時に、必要なアウトプットに対するさまざまな分析アプローチ手法を提案させていただきます。既に実施してしまった調査のデータについても、その限界を明示しながら、対応可能な分析手法をご紹介させていただきます。

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出現率が低いサンプルでの調査を検討しています。調査が成立するかどうかはどのように検証すればよいでしょうか。

出現率が低い調査ターゲットには、インターネット調査が費用対効果の点で適しています。
いくつかのネットリサーチ会社では、出現率確認の為の無料調査サービスを提供していますが、質問数が三問程度と厳しい制限があるのが普通です。制限の中で確認可能であれば、こうしたサービスを利用されるのがよいでしょう。それが難しい場合は、経験豊富な調査会社へ相談されることをお勧めいたします。

→テムズでは、提携ネットリサーチ会社の協力により、通常では難しい事前予備調査にも対応可能です。場合によっては、条件緩和も想定した予備調査設計により、落としどころとなる「現実解」を導きます。

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調査を実施しましたが、調査会社から報告されたレポートは通り一遍のもので、どう活かせるかわかりません。

「客観性」を第一とする調査会社の場合は、分析コメントも数値の高低をピックアップしただけのものになりがちです。次に活かせる示唆や提案を得ることを重視される場合は、それを得意とする調査機関を選定することが、まず出発点になります。その際は、発注先のリサーチャーとよく話し合い、背景や問題意識の共有を図ることが重要です。既に調査が終わり、レポートまで納品されている場合でも、結果に満足できない場合は、他の調査機関に相談してみることをお勧めします。

→テムズでは、調査データの分析業務だけでも請け負っています。最近は特に「安さ」だけで調査会社を選んでしまい、後から後悔されているケースの相談が増えています。

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調査を実施したいのですが、社内リソースが不足し要員確保ができません。

精度の高い調査の為には、実査会社とのやりとりや結果分析といった作業のほかにも、背景情報の収集や、社内関係者の合意形成など、とかく手間と時間がかかるものです。調査会社やコンサルタントなど、第3者機関へ業務委託をすることで、単純に作業時間が浮くだけでなく、さまざまなステップで、よりスムーズに業務を進められる効果が期待できます。

→テムズは、調査課題の設定から、結果分析、今後の施策への提言までトータルでサポートさせていただくことも可能です。御社内での合意形成や上長報告の為の資料作成もお手伝いいたします。

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グループインタビューを実施したいと考えています。モデレータや会場手配、リクルーティングはどのように進めたらよいでしょうか。

 

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社内にグループインタビュー実施経験の豊富な方がいらっしゃらない場合は、調査会社等へ委託するのが一般的です。モデレータの選定には、テーマ設定やその難易度、ターゲットとの相性などが重要になります。リクルーティングにおいても、対象者への電話での条件確認時に、なりすまし等を「嗅ぎ取る」リサーチャーの勘が肝となります。こうしたノウハウが社内にない場合には、それらを外部委託されるのが成功への近道です。

 

→テムズでは、モデレータやリクルーティング機関など、幅広いネットワークを駆使して、質の高いグループインタビューをコーディネート可能です。

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